Результати маркетингового дослідження, проведеного для з`ясування попиту населення г.твері на пропоновану стоматологічну послугу

Мета. Проведене маркетингове дослідження визначає ставлення покупців до наданої послуги, оптимальні сегменти позиціонування послуги, впізнаваність товару, який просувають на ринку медичних послуг. Потенційний споживач сам вибирає візуальний ряд, грунтуючись на наданих замовником матеріалах.

Методи. Маркетингове дослідження проводилося силами гуртківців СНТ кафедри стоматології дитячого віку ТГМА методом «усного опитування». При цьому використовувалися такі «емоційні стимули», як прохання ( «дайте відповідь на кілька питань, що задаються нашою фірмою») і протилежність статі інтерв`юера і респондента. Даний метод опитування був обраний з тієї причини, що деякі питання вимагали додаткового роз`яснення або коментаря.

Механізм реалізації. Інтерв`юер усно задає питання анкети, при цьому крім відповіді респондента фіксує і емоційну реакцію на питання. Було опитано 85 осіб різних вікових груп, рівня доходу, роду діяльності. У половині випадків інтерв`юеру доводилося коментувати питання, роз`яснюючи їх сутність респонденту, наприклад пояснювати значення слова «брекети» і ефект від їх використання. Після закінчення бесіди інтерв`юер фіксував відповіді респондента на паперовому носії.

Опитування проводилося з використанням «закритого» типу питань. «Закритий» тип питання - це жорсткий варіант питання з обмеженою кількістю (величина семантичного диференціала) варіантів відповіді по ряду дискретних або безперервних показників. Використання питань закритого типу дозволяє скоротити час відповіді на питання, а наявність підказки в самих відповідях допомагає краще зрозуміти задається питання.

Дані, отримані в ході проведення опитування:

Підлога:

33% опитаних - чоловіки, 67% - жінки.

вік:

24% (76% - жінки, 24% - чоловіки) - підлітки від 14 до 17 років;
28,2% (79% - жінки, 21% - чоловіки) - молодь від 18 до 24 років;
10.5% (22% - жінки, 78% - чоловіки) - молодь від 25 до 30 років;
24,7% (50% - жінки, 50% - чоловіки) - середній вік 31-59 років;
11,9% (100% - жінки) - дівчатка до 14 років.

Сфера діяльності:

9,41% (25% - жінки, 75% - чоловіки) - служащіе- 7% (33% - жінки, 67% - чоловіки) - робітники 11,76% (40% - жінки, 60% - чоловіки) - приватні підприємці;
36,4% (76% - жінки, 24% - чоловіки) - школярі- 28,2% (71% - жінки, 29% - чоловіки) - студенти- 2,35% (100% - жінки) - безработние- 4 , 8% (100% - жінки) - пенсіонери.

Щомісячний рівень доходу:

42,35% (76% - жінки, 24% - чоловіки) - до 3 000 рублів;
42,35% (62% - жінки, 38% - чоловіки) - від 3 000 до 6 000 рублів;
11,76% (40% - жінки, 60% - чоловіки) - від 7 000 до 15 000 рублів;
3,54% (100% - чоловіки) - понад 15 000 рублів.

1. На питання «Чи чули Ви коли-небудь слово брекет?»

37.6% (40% - жінки, 60% - чоловіки) відповіли негативно;
52,94% (71% - жінки, 29% - чоловіки) відповіли позитивно;
9,41% (62% - жінки, 38% - чоловіки) сказали, що слово знайоме, але що саме воно означає, вони не знають.

2. Після цього питання опитуваним надавалася наочний матеріал і на питання «Чи знаєте Ви що це таке?»

69,41% (69% - жінки, 31% - чоловіки) відповіли позитивно;
30,58% (48% - жінки, 52% - чоловіки) відповіли негативно.

3. На питання «Яку назву є найбільш звичним?»

38.8% (65% - жінки, 35% - чоловіки) відповіли, що звичніше назва пластинка;
21,2% (44% - жінки, 56% - чоловіки) відповіли, що це «скоба»;
40% (71% - жінки, 29% - чоловіки) опитуваних відповіли «брекет».

4. Брекети необхідні:

41.1% (69% - жінки, 31% - чоловіки) вважають, що це потрібно для здоров`я;
49,4% (69% - жінки, 31% - чоловіки) для краси зубов- 9,5% (60% - жінки, 40% - чоловіки) впевнені, що це модно.

5. Далі з`ясовувалася ступінь важливості рівних зубів у зовнішньому вигляді людини:

60% (76% - жінки, 24% - чоловіки) вважають, що це основа краси;
29.4% (48% - жінки, 52% - чоловіки) відповіли: «красиво, але не принципово»;
10,6% (33% - жінки, 67% - чоловіки) вважають, що не має ніякого значення.

6. Правильний прикус для Вас:

55,39% (65% - жінки, 35% - чоловіки) вважають, що це основа краси;
32.9% (48% - жінки, 52% - чоловіки) відповіли: «красиво, але не принципово»;
11,71% (33% - жінки, 67% - чоловіки) вважають, що не має ніякого значення.

7. На питання «Чи згодні Ви терпіти незручності заради краси і здоров`я зубів?»

70.5% (70% - жінки, 30% - чоловіки) відповіли «так»;
14.2% (33% - жінки, 67% - чоловіки) відповіли «ні»;
15.3% (69% - жінки, 31% - чоловіки) не знають.

8. Заради виправлення прикусу або неправильного положення зубів готові заплатити такі суми:

21% (72% - жінки, 28% - чоловіки) до 1500 рублів-18,8% (69% - жінки, 31% - чоловіки) від 1500 до 3000 рублів;
34,4% (58% - жінки, 42% - чоловіки) від 3 000 до 6 000 рублів;
12,9% (55% - жінки, 45% - чоловіки) від 6 000 до 10 000 рублів;
12,9% (45% - жінки, 55% - чоловіки) понад 10 000 рублів.

Цікавим є порівняння наших даних з даними, отриманими в результаті аналогічного дослідження, проведеного в м Калінінграді (обласному):

В результаті маркетингового дослідження були визначені наступні сегменти клієнтів стоматологічної клініки за віковою ознакою:

За результатами проведеного маркетингового дослідження можна зробити наступні висновки:
• Майже половині опитаних іноземне слово «брекети» незнакомо- навіть жінки, які цікавляться новинками медицини, що не згадали значення цього слова. Тому необхідно, використовуючи всі види реклами, давати пояснювальну інформацію з візуальним рядом.

• Після докладного пояснення інтерв`юера і демонстрації наочних матеріалів ще 31% опитуваних згадали слово і область застосування брекетів.

• Майже половині респондентів назву «платівка» більш знайоме, хоча з медичної точки зору це не зовсім одне й те саме, що і брекети. Ще 21,2%, в основному чоловіки, воліють назва «скоба», мабуть, більш запам`ятовується для людей з технічним складом розуму.

• Респонденти погодилися з тим, що використання брекетів в разі потреби має величезне значення для здоров`я і краси зубів, причому деякі вважають, що це модно. Культ красивих зубів, що прийшов до нас із заходу, правильний прикус і рівні зуби вважаються невід`ємною ознакою краси, хоча 29,4% все ще вважають, що це не принципово в зовнішньому вигляді людини. Майже 40% опитуваних вважають, що і прикус і рівні зуби не мають ніякого значення для краси людини.

• Заради краси і здоров`я зубів 70% опитуваних, в основному жінки, згодні терпіти незручності, які неминуче спричинить за собою використання брекетів, але платити за це великі гроші згодні далеко не всі. Сума, яку люди готові віддати за лікування, в основному становить від 3 000 до 6 000 рублів.

Цільовою аудиторією стоматологічної клініки «Нормодент» є діти і підлітки. Неоднозначність цієї ситуації полягає в тому, що бажання користуватися послугами по виправленню прикусу або зубів може виходити як від батьків, так і від дитини. З огляду на достатню дорожнечу продукту для жителя Твері із середнім рівнем доходів і можливу альтернативу у вигляді традиційних пластинок і скоб, пропонованих стоматологічними клініками, батьки можуть бути проти брекетів. В цьому випадку необхідно пробудити в дитині бажання виправити зуби. Стимулом буде подання брекетів як елемента дитячого престижу і впевненість батьків в абсолютній ефективності лікування.

Можлива інша ситуація. Забезпечені батьки будуть за установку брекетів, тоді як дитина не захоче відчувати незручність і відрізнятися від однолітків. В такому випадку на допомогу батькам повинен прийти лікар, який дохідливо і на прикладах пояснить дитині необхідність установки брекетів. Реклама в свою чергу повинна підтримувати імідж модною і корисною послуги.

Для розширення цільової аудиторії - залучення молоді 18-23 років і людей середнього віку - потрібно застосовувати більш інформаційно-змістовні рекламні методи. Це можуть бути брошури, рекламні статті в газетах і журналах, замітки в спеціалізованих виданнях, присвячених красі і здоров`ю. Крім цього необхідна інформаційна підтримка на телебаченні і в зовнішній рекламі.

Цінова політика при наданні такої дорогої послуги повинна бути дуже гнучкою. Можливе використання кредиту або дроблення суми на складові частини, природно при збереженні гарантій оплати.

Аркатов Г. А., Бобров Д. В., Лавриків В. Г., Лавриків С. В.