Попередження в рекламі ліків підштовхують до покупки?

Відео: Пенталгін-Н своїми руками або чим замінити Пенталгін-Н

Реклама лікарських препаратів повинна не просто інформувати споживача про них, а й попереджати його про можливі наслідки для здоров`я, зупиняючи тих, хто сумнівається.

Згідно з новим дослідженням, такі попередження, навпаки, швидше за підштовхують до купівлі товару.

У виданні Psychological Science вчені зі Школи бізнесу INSEAD (Сінгапур), Тель-Авівського університету (Ізраїль) і Нью-Йоркського університету (США) опублікували результати цікавих експериментів, в ході яких вони спостерігали за поведінкою споживачів і їх реакцією на попередження в рекламі.

«Ми були вражені тим, наскільки детальними, ясними і прямим стали попередження про побічні ефекти. Але виявилося, що такі попередження можуть, скоріше, стимулювати, ніж відвертати пацієнтів від ризикованого продукту », - сказав Зів Кармона, співробітник Школи бізнесу INSEAD і автор дослідження.

Експеримент з сигаретами і таблетками

В одному експерименті курцям демонстрували рекламу сигарет. Одним показували рекламу з барвистими попередженнями, що куріння «викликає рак легенів, захворювання серця і емфізему», в той час як інші споживачі дивилися рекламу без подібних страшних вставок.

Підсумок був несподіваним.

Курці, яким дали можливість придбати сигарети безпосередньо після перегляду реклами з попередженнями, купували сигарети рідше. Але, коли у цих учасників з`являлася можливість купити сигарети пару днів по тому, вони частіше робили покупку, ніж в групі контролю.

Вчені говорять, що це обумовлено часовим проміжком між переглядом реклами та прийняттям рішення про покупку, через якого страшні попередження виглядають абстрактними, а багато споживачів вже розглядають повідомлення про побічні ефекти як «показник чесності та довіри».

Кармона додає: «Повідомлення, які попереджають споживача про небезпеки застосування товару, повинні змушувати його діяти обережно. Але, за іронією долі, це має неприємні наслідки ».

У другому експерименті, коли учасникам говорили, що певні ліки для лікування еректильної дисфункції і алопеції мають серйозні побічні ефекти, вони бажали ці препарати більше інших, беручи до уваги «велику правдивість» інформації.

Відстрочений ефект залишається без уваги регуляторних органів

Дослідники відзначають, що їх результати виключно важливі, оскільки такого роду попередження зустрічаються практично скрізь - на лікарських препаратах, в рекламі медичних і косметичних процедур, на продуктах харчування, і навіть в пропозиціях фінансових послуг.

Кармона каже, що його дослідження дозволить споживачам зрозуміти, в яку пастку заганяє їх цей відстрочений ефект, і зробить їх поведінку більш виваженим.

За його словами, сьогодні відстрочений ефект попереджень знаходиться поза полем зору регуляторних агентств - тих організацій, які зобов`язані захищати споживачів від негативних ефектів реклами.