Психологія і психотерапія

URL

Всім, хто хоч трохи знайомий із сучасною психологією, що не надопредставлять нашого співрозмовника. Джон Гріндер - вчений-практик, один з основоположників такого напрямку практичної психології, як нейро-лінгвістичне програмування (НЛП), автор многіхкніг по НЛП. На наше прохання Олена Петрова зустрілася з ДжономГріндером під час його літнього візиту в Петербург, щоб задатьнесколько питань про застосування НЛП в рекламі.

- У психологічних колах все частіше ведуться розмови про НЛП каксредстве маніпуляції масовою свідомістю з метою реклами. Проводятсясемінари і пишуться статті, автори яких стверджують, що онізнают способи, як змусити НЛП працювати на ре Клам, воздействуяна свідомість всіх і кожного. Чи не могли б Ви сказати кілька слово тому, як дивіться Ви на це питання?
- Я можу зробити з цього приводу наступні коментарі. Перший: НЛПпо своєю суттю засноване на зворотному зв`язку. Це означає, що всеосновние прийоми (patterns) НЛП принципово можливо пріменітьтолько в такій ситуації спілкування, коли "коммуни катор"в змозі бачити і / або чути і / або відчувати реакції людини, з якою спілкується. Якщо ви усунете половину цього контексту, тобто. "комунікатор" буде не в змозі бачити іліслишать або сприймати інформацію про реакції, що виникають упроцесі спілкування, ви створите ситуацію, до якої НЛП - в своейізначальной суті - вже не може бути застосовано. Таким чином, возможностьтого потужного впливу, яке, використовуючи класичні моделі НЛП, одна людина може чинити на іншого, в принципі залежність т отнепосредственного особистого спілкування і від можливості незамедлітельнойобратной зв`язку. Якщо усунули можливість зворотного зв`язку, тобто. одну принципову частина процесу, ви відходите від классіческоймоделі НЛП, і вам доводиться мати справу вже з модифікацією етоймоделі. Так, існує можливість поєднання принципів НЛП з определенниміпрінціпамі маркетингу, такими, наприклад, як визначення профіляцелевой аудиторії. Такі принципи і поняття як репрезентатівнаясістема, використання опр еделенного типу дієслів, определенниеваріанти невербального, "іконічного" спілкування, спеціфіческаяверстка друкованого оголошення, послідовність представленіязрітельной інформації в відео- або кінофільмі - действітельномогут бути використані з ме тою глибокого впливу на образмислей і відповідний відгук читає, дивиться або слушающейаудіторіі. Але це вимагає розумної інтерпретації класичних моделей.До досі мені не доводилося зустрічатися з успішним їх перекладом.
- У мене є одне дуже важливе питання. Однією зі сторін общейпроблеми є питання про приховані способи впливу і етіческіхаспектах цього впливу. Досить часто те чи інше большоерекламное агентство заявляє: "Ми можемо застосувати "скритиекадри" в наших відео або "особливі способи впливу"".
- Я хочу прокоментувати цей момент. Питання полягає в тому, що саме становить приховану комунікацію. Адже це в значітельнойстепені залежить від ступеня довіри з боку сприймає аудіторіі.Мне часто доводиться говорити перед ауд іторіі, що не понімаютна свідомому рівні, що саме я роблю. Може бути, тольконесколько людина з присутніх можуть дізнатися застосовуються мнойпріеми ... Так, можна організувати "рекламну комунікацію"таким чином, що свідоме сприймали риятие аудиторії з помощьюотвлекающіх прийомів буде звернено лише до якоїсь частини етойкоммунікаціі, і дуже ймовірно, що повідомлення додаткові сознательновоспріняти не будуть. Але, по-моєму, це відноситься і до всієї сферереклами. Питання тут лише то в тому, чи робиться це согласноілі всупереч етичним нормам. Будь-яке слово або фраза, які яупотребляю, викликають неусвідомлені асоціації, в яких слушательне віддає собі звіту. Звичайно, я спеціально вивчав роботи такіхгеніев НЛП, як д-р Ерік сон, присвячені питанню: які спеціфіческіетіпи прихованих комунікацій можна послідовно застосовувати з тим, щоб послідовно викликати певний несвідомий отклік.І якщо я застосовую ці специфічні моделі професійно, звичайно, я долж ен застосовувати їх обережно і в рамках етичних норм. Листопад впевнений, що і я, незважаючи на мою високу кваліфікацію, когдапроізвожу маніпуляції, пропоную приховані повідомлення, які скритиот мене самого! Таким чином, питання полягає в тому, наскільки глибоко ми вникаємо в нашій дискусії в проблему скритихі явних повідомлень. Я думаю, що будь-яка людина, якій хорошоудается впливати на інших, використовує масу прихованих способів коммунікаціі.Інтересно тут саме те, що це залишається прихованим н е толькоот слухача і глядача, а й від самого "комунікатора".
- Образи і персонажі, які використовуються в рекламі, створюють свого родавіртуальний, неіснуючий світ. Якісь персонажі становятсядля мене взірцем для наслідування. Я бачу цих персонажів, я думаюо них, як якщо б вони були живими. Герой рекламного об`явленіястановітся для мене позитивним героєм. Така закономерностьсуществует і надає поступове вплив на аудиторію. ЩоВи думаєте про вплив реклами з цієї точки зору?
- Давайте запозичимо терміни лінгвістики. Ми можемо тоді Говорити структурі або синтаксисі образу. І ясна річ, що есліу мене є продукт, який я хочу продати, реклама в її традіціонномваріанте повинна допомогти асоціювати образ цього продукту з темобразом, який, на думку і дослідженням рекламіста, понравітсяі запам`ятається аудиторії. Це буде такий образ, з яким аудіторіясможет легко ототожнюватися. Тому ми зазвичай не бачимо в рекламеуродов - ми бачимо тільки красивих людей. Тому в рекламі такшіроко використовується сексуальна привабливість. Мабуть, використовуючи красивих жінок і яскравих чоловіків, реклама виходить з тойлогікі, що, по-перше, привабливі фігури швидше обратятна себе увагу, по-втори х, краще запам`ятаються, і, по-третє, викличуть бажання на себе походити. Так що, коли ви бачите красівогомужчіну або красиву добре одягнену жінку поруч зі спортівнимавтомобілем, і вигляд у них такий, що сам чорт їм не брат і онікурят при цьому сигарети, логіка реклами передбачає, що сінтаксісассоціірованія образів підштовхне спостерігача до сопернічествуі наслідування, а отже - і до покупки пачки таких сігарет.Я особисто сумніваюся в тому, що така логіка спрацьовує, але іменнотакая стратегія і використовується в класичній рекламі. Я думаю, НЛП пропонує набагато більш цікаві можливості.
- А Ви працювали коли-небудь з рекламою?
- Працював я в рекламі? Так, у нас є такий досвід. Ми занімалісьнесколькімі речами. Одна з труднощів, з якими сталківаетсяреклама, полягає в тому, що ті інструменти вимірювання, коториеона застосовує, самі, як правило, не пов`язані напр ямую з ізмереніемроста попиту. На Заході є така річ, як шкала BURKE. Етоспособ вимірювання запам`ятовування рекламного оголошення. Рекламапомещается на телебаченні. Потім вибірково обдзвонюють по телефонукакую частина глядачів і запитують: "Ви з мотрелі таку-топередачу? Ви пам`ятаєте рекламу?". Якщо у відповідь кажуть "да", Задається наступне питання: "А що саме Вам запам`яталося?".В Принципі, на цьому і заснований такий інструмент вимірювання. Прицьому передбачається, що якщо люди пам`ятають рекламу і пам`ятати ят товар, то коли вони підуть в магазин, вони цей товар куплять. Я думаю, це дурниця. На ділі тут перевіряється тільки здатність до сознательномупріпомінанію. Набагато більш ефективні механізми впливуна несвідомому рівні залишаються при пов ом без уваги.
У нас був такий випадок, коли одна фірма в Мексиці робила рекламуносков. Вони виробляли шкарпетки і робили для них гарну упаковку.Оні провели телевізійну рекламну кампанію. Але мексиканці непокупалі їх шкарпетки з тієї причини, що їм, надає ся, преждечем купити, обов`язково потрібно помацати носок. А якщо продуктупакован, його не можна помацати. Ось вони його і не купували. Оніузнавалі торгову марку, вони говорили: "Так, ми знаємо етуфірму!", Але вони не купували ці шкарпетки. І коли ми уважно простежили, як люди купують шкарпетки інших фабрик, ми обнаружілі- перше, що вони роблять, це чіпають шкарпетки! Для них не імелізначенія колір або етикетка, і не важливо було, скільки реклами Шлопов телевізору. Якщо продукт не можна було помацати, вони його непокупалі! Я думаю, що в рекламі, як вона в даний час проводітсяна Заході, є один дуже суттєвий недолік. І цю ваду полягаєв тому, що у реклами немає прямого зв`язку з тією метою, яку онапреследует, а саме: спонукати покупця купувати. Мені здається, це головний недолік. Інший недолік в тому, що інструментиізмеренія, які використовуються в рекламі в даний час, неізмеряемих цього кінцевого результату - вони вимірюють такі речі, як пам`ять. Третій, і найважливіший - бо він робить невозможнимсколько-небудь цікавий результат - той, що все інструментиізмеренія, з якими я знайомий, перевіряють свідомий откліккліентов, в той час як більша частина покупок робиться, насколькомне відомо, на несвідомому у ровне. Поки люди, делающіерекламу, не зрозуміють, що їм потрібно розробити (а це не так вужі важко, чому у мене є приклади), способи перевірки бессознательногооткліка, рекламна справа перебуватиме в дитинстві і ніколине стане ефективною частина ю світу бізнесу.
Однак є три прийоми в рекламі, які все більш явно виступаютвперед і які на ділі працюють набагато ефективніше, ніж традиційні, тобто. ті, що асоціюють красивих людей, секс або престижні вещіс чином пропонованого товару. Ці тр і прийому, встречающіесявсе частіше: підтекст (другий сенс), синестезія і іспользованіеюмора. Всі три надзвичайно ефективні - але, зауважте, еффектівниіменно на несвідомому рівні.
Вже є якісь перші ознаки того, що дехто в світі рекламиначінает розуміти, що звернення повинно робитися швидше на несвідомому, ніж на свідомому рівні.
Ви, як психолог, знаєте, що в основі цієї розмови лежить ідея завершеною і незавершеною моделях людського воспріятія.Еслі я намалюю фігуру, яка представляє собою майже що коло, але все-таки залишається дугою, очей завершить цю карт інку. Насколькомне відомо, цей вкрай важливий принцип подібного воспріятіяна несвідомому рівні ще не застосовувався ні тут, ні на Заході.
- Чи можна, використовуючи методи аналізу, прийняті в НЛП, визначити, яке рекламне рішення буде вдалим, а який ні?
- Ось, наприклад, один з проектів, який ми робили. Рекламноеагентство надало нам касету із записом їх найкращих рекламнихроліков і іншу касету з роликами, які були не надто успешни- вони були або середніми, або гірше. Ці дв е касети були яснообозначени. Потім нам дали касету, де вдалі і невдалі ролікібилі перемішані. І ми, грунтуючись на моделях, які ми виявили, переглядаючи ролики з двох перших касет, були в змозі визначити, де який. Таким чином, аги нтство отримало можливість з нашейпомощью більш точно визначити, застосування яких моделей, іспользованнихв більш вдалих роликах, можуть зробити більшу частину їх продукцііуспешной.
Але я ще раз хочу сказати, що поки не буде інструменту, которийізмерял б несвідомий відгук і, особливо, міг би связиватьбессознательное сприйняття і поведінку з купівельної практікойкліентов, реклама залишатиметься в кращому з лучае мистецтвом, але ніяк не наукою.
- А що Ви думаєте про російську рекламу?
- Коли їдеш або йдеш по місту, на задньому плані постійно маячатбольшіе плакати, практично завжди пов`язані з західним, в особливості американським, товарам. Іноді це западноевропейскіетовари. Що можна сказати? Те, що ці плакати очен ь большіепо розмірами, то, що в них використовуються дуже яскраві кольори, - Іто, що відбувається капіталізація суспільства і разом з нею експлуатаціяроссійской зачарованості - в даний момент - західними товарамі.Потому що в даний час західні товари вважаються в Россіічрезвичайно престижним придбанням. Що ж, особисто я склонендумать про це з жалем. Я б скоріше волів, щоб русскіелюді вкладали свої гроші в покупку швейних машин для пошіваджінсов, ніж в самі джинси. Зростання виробляє Єльня способностіздесь, всередині Росії, підтримав би місцеву промисловість. Зрозуміло, що зараз в Росії прагнуть багато західні фірми, старающіесясбить свою продукцію. А для західного світу єдино пріемлемойкажется саме така реклама західних х товарів, коли гігантскіеяркіе плакати буквально кидаються на вас в усіх общественнихместах. Так що я думаю, така реклама просто ввезена сюди з западає повторює те, що спрацьовує на Заході.
- Тобто, Ви не бачите великої різниці?
- Можливо, частково виною цьому те, що я не можу оцінити подостоінству рекламу, яка використовує кирилицю. Може бути, я нев змозі оцінити якісь чудові рекламні об`явленіяіз те, що не можу прочитати їх текст. Тому, мені ка жется, я не можу бути компетентним суддею в даному питанні.
- Величезне вам спасибі.
Розмовляла Олена Петрова Переклад з англійської Олени Козлової